quarta-feira, 13 de junho de 2012

Cidadania Empresarial: O próximo passo?

Cidadania Empresarial é "uma relação de direitos e deveres entre empresas e seu âmbito de relações e como participação activa das empresas na vida das suas cidades e comunidades, participando nas decisões e acções relativas ao espaço público em que se inserem” (Schommer, 1999)

Nos últimos posts observou-se a tendência da sociedade em criar expectativas cada vez maiores em relação às empresas e à forma como estas interagem com a sociedade. Já Carroll (1979), como se pode também verificar num dos posts anteriores, havia constatado que a tendência é que as empresas se foquem cada vez mais no social, pelo que hoje em dia não é completamente descabido falar em cidadina empresarial, isto é, tratar as empresas como pessoas com os seus próprios direitos e deveres perante a sociedade.
Uma empresa não se deve isolar, mas sim participar activamente na comunidade na qual está inserida, criando relações que acabem por beneficiar ambas as partes.

Responsabilidade Social: Um exemplo Chinês

Neste post pretendo mostrar o caso caricato de uma empresa na China que foi alvo de fortes criticas por parte da sociedade por não ter prestado a devida ajuda à sociedade num momento de crise. A situação tornou-se num grande fracasso de Relações Públicas e revelou falhas na política da empresa, bem como as crescentes expectativas da opinião pública em relação à responsabilidade que as empresas têm perante a sociedade

"A deadly earthquake measured at 8.0Ms occurred at 14:28 (GMT + 8) on May 12, 2008, in the Sichuan province of China. On the same day, a real estate developer contributed RMB 2 million (around USD 0.3 million) as disaster relief to the ravaged area. In quick response, several posts uploaded onto certain online forums opined that a donation of that amount was not appropriate for a company with an annual sales revenue of RMB 100 billion—and that the company’s president appeared to be too stingy. A list of corporate donors that had contributed more than RMB 10 million was attached to the posts as a comparison. Three days later, the president responded to the criticism by asserting the following on his online blog:

Disasters are frequent in China. Philanthropy for disaster relief is a regular requirement. Enterprises should donate in a way that allows them to sustain their contribution rather than being shackled in the future . . . In our company, there is a reminder that in fundraising, regular employees should not give more than RMB 10. The purpose is to ensure that philanthropy does not become a burden . . . I think that RMB 2 million is a proper amount for us to give.
 
The “net friends” were outraged by this reply and reacted in anger. On May 21, the company held an impromptu general meeting, during which it was decided that the company would allocate RMB 100 million to help in the re-construction of the disaster-hit area. This decision, according to one newspaper, was described by some shareholders as “paying a ransom to rescue shareholder interests from a ‘moral kidnap’ by the president and his management team, who are experiencing severe pressure of public opinion.”

Ética: Alguns tópicos que dão que pensar...

No último post falou-se de ética... deixo então agora algumas perguntas relacionadas com ética para se reflectir na forma de agir de algumas empresas.


Será correcto que empresas empresas privadas apoiem campanhas eleitorais?

Até que ponto é lícito influenciar as decisões de governos para favorecer algum grupo ou segmento empresarial da sociedade?

É aceitável que exista uma grande diferença salarial entre altos executivos e funcionários operacionais?
  
Será também correcto obter altos lucros e incentivar a venda de produtos que notoriamente ofereçam riscos à saúde dos consumidores?

Qual a dimensão da responsabilidade de uma organização em relação à comunidade?

As empresas podem investigar o correio electrónico dos seus funcionários?

Qual a participação que os funcionários devem ter em decisões que impactem na sua jornada de trabalho, demissões em massa, desativação de operações, etc?

 Estará correcto despedir funcionários em nome da eficiência e economia de recursos?


Embora a ética dite que tais situações não devam acontecer, a realidade mostra-nos o contrário. A verdade é que as empresas têm bastante dificuldade em sacrificar margens de lucro em nome da ética.

Instituto Ethos: Promover a ética nas Relações Públicas


Ética e qualidade nas relações
"A atuação baseada em princípios éticos e a busca de qualidade nas relações são manifestações da responsabilidade social empresarial. Numa época em que os negócios não podem mais se dar em segredo absoluto, a transparência passou ser a alma do negócio: tornou-se um fator de legitimidade social e um importante atributo positivo para a imagem pública e reputação das empresas. É uma exigência cada vez mais presente a adoção de padrões de conduta ética que valorizem o ser humano, a sociedade e o meio ambiente. Relações de qualidade constroem-se a partir de valores e condutas capazes de satisfazer necessidades e interesses dos parceiros, gerando valor para todos. Empresas socialmente responsáveis estão melhor preparadas para assegurar a sustentabilidade a longo prazo dos negócios, por estarem sincronizadas com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial. O necessário envolvimento de toda a organização na prática da responsabilidade social gera sinergias, precisamente com os públicos dos quais ela tanto depende, que fortalecem seu desempenho global.
A empresa é socialmente responsável quando vai além da obrigação de respeitar as leis, pagar impostos e observar as condições adequadas de segurança e saúde para os trabalhadores, e faz isso por acreditar que assim será uma empresa melhor e estará contribuindo para a construção de uma sociedade mais justa.
A prática da responsabilidade social revela-se internamente na constituição de um ambiente de trabalho saudável e propício à realização profissional das pessoas. A empresa, com isso, aumenta sua capacidade de recrutar e manter talentos, fator chave para seu sucesso numa época em que criatividade e inteligência são recursos cada vez mais valiosos.
A competição acirrada torna vital a fidelização dos consumidores e clientes, que têm cada vez mais acesso à informação e à educação. A adoção de um comportamento que ultrapassa as exigências legais agrega valor à imagem da empresa, aumentando o vínculo que seus consumidores e clientes estabelecem com ela.
A empresa demonstra sua responsabilidade social ao comprometer-se com programas sociais voltados para o futuro da comunidade e da sociedade. O investimento em processos produtivos compatíveis com a conservação ambiental e a preocupação com o uso racional dos recursos naturais também têm importante valor simbólico, por serem de interesse da empresa e da coletividade.
Com iniciativas desse tipo, a empresa revela sua crença no preceito de que só uma sociedade saudável pode gerar empresas saudáveis." in http://www.ethos.org.br

Global Compact: Uma ferramenta de Responsabilidade Social

As empresas são grandes actores sociais, pelo que a sua responsabilidade social não se prende só com a sociedade em que se encontram, mas sim com todos os mercados nos quais se encontra inserida.
O global compact estabelece-se como um código de ética global que pretende harmonizar comportamentos e atitudes empresariais de forma a assegurar o respeito pelos direitos humanos, dos trabalhadores e do ambiente.

A adesão a este código não é obrigatória, mas torna-se óbvio que a aderência e o respeito pelos principios deste código possam fazer maravilhas pela imagem de uma empresa aos olhos do público.

The UN Global Compact is a strategic policy initiative for businesses that are committed to aligning their operations and strategies with ten universally accepted principles in the areas of human rights, labour, environment and anti-corruption. By doing so, business, as a primary driver of globalization, can help ensure that markets, commerce, technology and finance advance in ways that benefit economies and societies everywhere.
As social, political and economic challenges (and opportunities) — whether occurring at home or in other regions — affect business more than ever before, many companies recognize the need to collaborate and partner with governments, civil society, labour and the United Nations.
This ever-increasing understanding is reflected in the Global Compact's rapid growth. With over 8700 corporate participants and other stakeholders from over 130 countries, it is the largest voluntary corporate responsibility initiative in the world.
Endorsed by chief executives, the Global Compact is a practical framework for the development, implementation, and disclosure of sustainability policies and practices, offering participants a wide spectrum of workstreams, management tools and resources — all designed to help advance sustainable business models and markets. (See How to Participate.)
Overall, the Global Compact pursues two complementary objectives:
  1. Mainstream the ten principles in business activities around the world
  2. Catalyze actions in support of broader UN goals, including the Millennium Development Goals (MDGs)
With these objectives in mind, the Global Compact has shaped an initiative that provides collaborative solutions to the most fundamental challenges facing both business and society. The initiative seeks to combine the best properties of the UN, such as moral authority and convening power, with the private sector’s solution-finding strengths, and the expertise and capacities of a range of key stakeholders. The Global Compact is global and local; private and public; voluntary yet accountable.
The benefits of engagement include the following: 
  • Adopting an established and globally recognized policy framework for the development, implementation, and disclosure of environmental, social, and governance policies and practices.
  • Sharing best and emerging practices to advance practical solutions and strategies to common challenges.
  • Advancing sustainability solutions in partnership with a range of stakeholders, including UN agencies, governments, civil society, labour, and other non-business interests.
  • Linking business units and subsidiaries across the value chain with the Global Compact's Local Networks around the world — many of these in developing and emerging markets.
  • Accessing the United Nations' extensive knowledge of and experience with sustainability and development issues.
  • Utilizing UN Global Compact management tools and resources, and the opportunity to engage in specialized workstreams in the environmental, social and governance realms.
A more detailed analysis of the benefits of participation in the Global Compact can be found in The Importance of Voluntarism — which also focuses on the importance of the Global Compact as a complement rather than substitute for regulatory regimes
Finally, the Global Compact incorporates a transparency and accountability policy known as the Communication on Progress (COP). The annual posting of a COP is an important demonstration of a participant's commitment to the UN Global Compact and its principles. Participating companies are required to follow this policy, as a commitment to transparency and disclosure is critical to the success of the initiative. Failure to communicate will result in a change in participant status and possible expulsion.
In summary, the Global Compact exists to assist the private sector in the management of increasingly complex risks and opportunities in the environmental, social and governance realms, seeking to embed markets and societies with universal principles and values for the benefit of all.

Responsabilidade Social das Empresas: Evolução do âmbito



1. Profit making only (Friedman)
2. Going beyond profit making (Davis, Backman)
3. Going beyond economic and legal requirements (McGuire)
4. Voluntary activities (Manne)
5. Economic, legal, voluntary activities (Steiner)
6. Concentric circles, ever widening (CED, Davis and Blomstrom)
7. Concern for the broader social system (Eells and Walton)
8. Responsibility in a number of social problem areas (Hay, Gray, and Gates)
9. Giving way to social responsiveness (Ackerman and Bauer, Sethi) 
(Carroll, 1979: 499)

A responsabilidade social adaptada às empresas é um conceito relativamente recente, sendo que primeiramente a responsabilidade social das empresas era entendida como o dever de máximizar o investimento dos accionistas.
O conceito, no entanto, encontra-se em constante evolução, tendo abandonado a noção da maximização de lucro e movendo-se gradualmente na direcção do social. Cada vez mais a responsabilidade social das empresas tem em conta o seu meio envolvente, tendo a empresa a seu cabo a responsabilidade de por um lado assegurar que a sua performance económica se mantém estável e de boa saúde para bem do seu país, meio envolvente e dos próprios que dela dependem, como também a responsabilidade de criar impactos positivos na sociedade.

Sendo as empresas consideradas actores sociais com vastos poderes, torna-se também expectável que estas ajudem a sociedade a combater os seus problemas sociais (desemprego, desigualdades, etc).

"Responsabilidade Social" segundo William Frederick


"Responsabilidade social significa que os empresários devem orientar as operações de um sistema económico que vá de encontro às expectativas do público. Isto significa, por sua vez, que os meios de produção económicos devem ser utilizados de forma a que a sua produção e distribuição melhore todo o bem estar sócio-económico. Em ultima análise, a responsabilidade social implica uma postura pública perante os recursos económicos e humanos da sociedade e uma vontade de se assegurar que esses mesmos recursos são utilizados para o bem comum da sociedade e não apenas para interesses individuais de pessoas ou empresas” (Frederick, 1960: 60)

Ao falar em Responsabilidade Social, William Frederick coloca enfâse no factor social. Embora admita que as empresas são um sistema económico, e, como tal, o seu grande objectivo seja gerar lucro, Frederick defende também que a empresa deve produzir algo que beneficie a sociedade como um todo, e não apenas os interesses dos gestores e accionistas.

A "postura pública" de uma empresa deve então passar pela partilha dos seus recursos, tanto financeiros como humanos, com a sociedade ao apostar, por exemplo, na formação de mão de obra qualificada (ao investir na criação ou remodelação de escolas na sua àrea) e fornecendo produtos e serviços de qualidade que sejam úteis e que, como tal, contribuam para o bem estar das pessoas.